Воронка продаж на Ozon: CTR, конверсия в корзину и заказ

Воронка продаж на Ozon показывает путь покупателя от карточки товара до оформленного заказа: показы, переходы, добавления в корзину, заказы. Между этими шагами считают три показателя: CTR = переходы ÷ показы × 100%, конверсия в корзину = добавления в корзину ÷ переходы × 100%, конверсия в заказ = заказы ÷ переходы × 100%. Разберём каждый на примере и где искать проблему, если воронка проседает.

Из чего состоит воронка продаж

Воронка Ozon складывается из четырёх шагов, и каждый следующий меньше предыдущего:

• Показы: сколько раз карточка товара появилась в поиске, каталоге или рекомендациях.
• Переходы: сколько раз покупатель кликнул на карточку и открыл её.
• В корзину: сколько раз товар добавили в корзину.
• Заказы: сколько раз оформили заказ.

Все четыре числа доступны в личном кабинете продавца, в разделе аналитики, по каждому товару и за выбранный период. Как вписать воронку в общий еженедельный разбор цифр магазина, показано в статье про аналитику Ozon.

CTR: сколько показов превращаются в переходы

Формула: CTR = переходы ÷ показы × 100%. Показатель отвечает на вопрос, зацепляет ли карточка внимание покупателя в выдаче, ещё до того, как он увидел описание и цену внутри.

Пример (не норма рынка, а иллюстрация расчёта): за неделю карточка получила 10 000 показов и 250 переходов. CTR = 250 ÷ 10 000 × 100% = 2,5%.

На CTR сильнее всего влияют обложка карточки, цена в выдаче рядом с похожими товарами, рейтинг и отзывы, а также позиция в поиске, которую отчасти можно поднять рекламой. Разобраться, оправдан ли рекламный бюджет, помогает статья про ДРР на Ozon.

Конверсия в корзину: сколько переходов заканчиваются добавлением товара

Формула: конверсия в корзину = добавления в корзину ÷ переходы × 100%. Этот шаг показывает, убеждает ли карточка после того, как покупатель уже её открыл: фото товара, описание, характеристики, цена по сравнению с похожими предложениями.

Продолжим пример: из 250 переходов товар добавили в корзину 60 раз. Конверсия в корзину = 60 ÷ 250 × 100% = 24%.

Конверсия в заказ: две версии одного показателя

Здесь удобно считать два числа сразу, потому что они отвечают на разные вопросы:

• Конверсия перехода в заказ = заказы ÷ переходы × 100%: сколько людей, открывших карточку, в итоге купили.
• Конверсия корзины в заказ = заказы ÷ добавления в корзину × 100%: сколько людей, доложивших товар в корзину, довели дело до оформления.

Продолжим тот же пример: из 60 добавлений в корзину оформили 18 заказов. Конверсия корзины в заказ = 18 ÷ 60 × 100% = 30%. Конверсия перехода в заказ = 18 ÷ 250 × 100% = 7,2%.

Пример: полная воронка одного товара за неделю

Это пример для наглядности расчёта, а не норма для вашей категории: у разных товаров и разных цен воронка выглядит по-разному, и сравнивать стоит не с чужими цифрами из интернета, а с собственной историей за прошлые недели.

Пример: как смена обложки карточки меняет воронку

Снова пример, а не гарантированный результат для любой карточки. До смены обложки товар получал те же 10 000 показов в неделю при CTR 2,5%, то есть 250 переходов. После того как продавец заменил фото на обложке, показы почти не изменились, а переходы выросли до 320: CTR = 320 ÷ 10 000 × 100% = 3,2%. Конверсия в корзину и в заказ остались на прежнем уровне, 24% и 30% соответственно, поэтому заказов тоже стало больше: 320 × 0,24 × 0,30 ≈ 23 заказа против прежних 18. Пять дополнительных заказов в неделю здесь получились только за счёт первого шага воронки, без изменения цены и рекламного бюджета.

Воронка и прибыль: рост заказов не всегда рост денег

Улучшение воронки не стоит путать с ростом прибыли. Если переходы и заказы выросли за счёт скидки или более агрессивной рекламы, часть прироста выручки может уходить именно туда, а не оставаться прибылью. Прежде чем радоваться более высокой конверсии, стоит проверить, что она не куплена ценой, которая не оставляет запаса на комиссию Ozon, логистику и налог. Полную формулу прибыли с одной продажи смотрите в статье про юнит-экономику на Ozon.

Где искать причину, если воронка проседает

Каждый провал в воронке указывает на разные проблемы:

• Низкий CTR при нормальных показах: дело в первом впечатлении, обложке, цене в выдаче или позиции карточки. Можно поднять рекламой, но сначала стоит проверить, окупает ли товар такие расходы.
• Низкая конверсия в корзину при приличном CTR: покупатель открыл карточку, но не убедился. Проверьте описание, характеристики, фото внутри карточки и цену по сравнению с похожими товарами.
• Низкая конверсия из корзины в заказ: товар отложили, но не купили. Причиной часто бывает наличие нужного размера или цвета, срок доставки или итоговая цена на этапе оформления, которая выше ожидаемой.

Сравнивать воронки разных товаров напрямую стоит с осторожностью: у дешёвого и у дорогого товара, у новинки и у товара с историей отзывов, обычно разные CTR и конверсии даже при одинаковом качестве карточки.

Частые вопросы

Что такое CTR на Ozon и как его посчитать?

CTR, доля кликов, показывает, какая часть показов карточки превращается в переходы: переходы разделить на показы и умножить на 100%. Число доступно в разделе аналитики личного кабинета по каждому товару.

Какая конверсия в заказ считается хорошей на Ozon?

Единой нормы нет: она зависит от категории, цены и сезона. Ориентир проще искать в собственной истории товара за прошлые недели, чем в чужих цифрах из интернета.

Как посмотреть воронку продаж по конкретному товару?

В личном кабинете продавца, в разделе аналитики: показы, переходы, добавления в корзину и заказы доступны по каждому товару за выбранный период.

Почему высокий CTR, а заказов мало?

Значит, карточка привлекает внимание в выдаче, но не убеждает внутри. Стоит проверить описание, фото, наличие вариантов товара и цену рядом с похожими предложениями.

Как реклама влияет на воронку продаж?

Реклама обычно поднимает показы и переходы за счёт более заметной позиции в выдаче, но не меняет качество самой карточки. Если конверсия внутри воронки низкая, реклама приведёт больше переходов, но не увеличит долю заказов от них.

Можно ли сравнивать воронку разных товаров между собой напрямую?

Не всегда честно: у товаров с разной ценой, категорией и историей отзывов воронка выглядит по-разному даже при одинаковом качестве карточки. Полезнее сравнивать один и тот же товар с самим собой в динамике.