Оплата за клик на Ozon: как работает и сколько стоит

Оплата за клик, один из инструментов Ozon Performance, списывает деньги за каждый переход покупателя на карточку товара, независимо от того, закончился он заказом или нет. Продавец назначает ставку, Ozon показывает карточку в поиске, категориях, рекомендациях и корзине, а расход по кампании приходит в начисления одной суммой, без разбивки по товарам. Разложить эту сумму по конкретным SKU можно только через статистику кампаний.

Как устроена оплата за клик

Вы создаёте кампанию, выбираете товары для продвижения и назначаете ставку: сумму или процент от цены, которую готовы заплатить за один переход. Дальше Ozon включает карточку в аукцион показов вместе с карточками других продавцов. Чем выше ставка и чем удачнее карточка (фото, цена, отзывы) относительно конкурентов, тем чаще её показывают на заметных местах: в начале поисковой выдачи, в блоке рекомендаций, в карточке похожих товаров.

Деньги списываются за сам переход, а не за показ и не за заказ. Покупатель мог открыть карточку, посмотреть и уйти без покупки, и расход всё равно спишется. Это отличает оплату за клик от инструмента «оплата за заказ», где деньги берут только с состоявшейся продажи. Сравнение инструментов и то, для каких задач подходит каждый, разобрано в статье про рекламу на Ozon.

Сколько стоит клик

Единой фиксированной цены нет: стоимость клика складывается в аукционе и зависит от конкуренции в категории, качества карточки и вашей ставки. Минимальные ставки и правила аукциона Ozon периодически меняет, поэтому актуальные цифры смотрите при запуске кампании в личном кабинете или на seller-edu.ozon.ru. Для решений о бюджете важнее не абсолютная цена клика, а то, укладывается ли она в маржу товара, об этом дальше.

Почему в отчётах не видно цену клика по конкретному товару

Если в одной кампании продвигается несколько товаров, Ozon списывает общий расход кампании одной суммой, без привязки к конкретной карточке. По отчёту о продажах узнать, сколько стоил клик именно по кроссовкам, а сколько по кепке из той же кампании, нельзя. Точную раскладку показывает только статистика кампаний, доступная в личном кабинете и через Performance API: там видно показы, клики и заказы по каждому товару внутри кампании.

Эта особенность прямо влияет на расчёт ДРР по товару: пока расход не разложен по SKU, ДРР по отдельной позиции остаётся оценкой. Подробный разбор формулы и того, как считать ДРР правильно, в статье про ДРР на Ozon.

Пример: раскладываем расход кампании на три товара

Кампания «Оплата за клик» продвигает три товара за неделю с общим расходом 12 000 ₽. Статистика кампании показывает: у товара А 800 кликов, у товара Б 500 кликов, у товара В 200 кликов, всего 1 500. Выручка от этих же товаров за неделю: А продал на 40 000 ₽, Б на 90 000 ₽, В на 20 000 ₽, всего 150 000 ₽.

Способ первый, пропорционально кликам: расход на клик = 12 000 ÷ 1 500 = 8 ₽. Товар А получает 800 × 8 = 6 400 ₽, товар Б 500 × 8 = 4 000 ₽, товар В 200 × 8 = 1 600 ₽. Проверка: 6 400 + 4 000 + 1 600 = 12 000 ₽.

Способ второй, пропорционально выручке: доля расхода от выручки = 12 000 ÷ 150 000 = 8%. Товар А получает 40 000 × 0,08 = 3 200 ₽, товар Б 90 000 × 0,08 = 7 200 ₽, товар В 20 000 × 0,08 = 1 600 ₽. Проверка: 3 200 + 7 200 + 1 600 = 12 000 ₽.

Оба способа законные и дают в сумме одну и ту же цифру, 12 000 ₽, но по-разному распределяют её между товарами. У товара А, который кликают часто, но покупают не всегда, способ по кликам показывает ДРР вдвое выше, чем способ по выручке. У товара Б, наоборот, способ по кликам занижает нагрузку рекламы. Для управленческих решений важно выбрать один способ и придерживаться его постоянно, а не сравнивать товары, посчитанные разными методами.

Когда оплата за клик окупается

Ориентир для решения «продолжать кампанию или отключить» один и тот же для любого инструмента продвижения: сравните расход с маржой товара, которая остаётся после закупки, вознаграждения Ozon, логистики, эквайринга и налога, но до рекламы. Пока оплата за клик забирает меньше этой маржи, она ускоряет продажи, не съедая прибыль. Как посчитать саму маржу по шагам, показано в статье про юнит-экономику на Ozon.

Оплата за клик особенно уместна для новой карточки без истории продаж: она поднимает видимость сразу, пока органических показов ещё нет. Для уже продающегося товара, где важно не платить за случайные переходы без заказа, часто выгоднее инструмент с оплатой за результат.

Частые ошибки при работе с оплатой за клик

Продавцы запускают одну кампанию сразу на весь ассортимент и потом не могут понять, какие товары в ней вообще окупаются: без раскладки по статистике кампаний это остаётся загадкой. Сравнивают ДРР товара с чужим ориентиром из интернета вместо маржи своего товара, хотя ставка вознаграждения Ozon у разных типов отличается в разы. Ставят высокую ставку ради заметности и забывают, что клик без заказа тоже стоит денег: карточка с плохими фото или завышенной ценой может собирать клики, но не продажи, и рекламный бюджет просто утечёт. И пересчитывают эффективность кампании раз в месяц по итогам, хотя аукцион и конкуренция в категории меняются быстрее.

Раскладывать расход по товарам вручную каждую неделю утомительно. Плюсомер делает это сам: распределяет оплату за клик по статистике кампаний или по выручке, на выбор, и сразу показывает ДРР и маржу каждого товара рядом.

Частые вопросы

Оплата за клик на Ozon списывается, даже если покупатель не купил товар?

Да. Деньги списываются за сам переход на карточку, а не за заказ. Если нужна оплата только за результат, для этого есть отдельный инструмент, оплата за заказ.

Как узнать, сколько именно потратили на клики по конкретному товару?

Ozon списывает расход одной суммой по всей кампании. Разбивку по товарам показывает статистика кампаний в личном кабинете или Performance API.

Сколько стоит один клик на Ozon?

Фиксированной цены нет: стоимость складывается в аукционе и зависит от ставки, конкуренции в категории и качества карточки. Актуальные минимальные ставки смотрите при запуске кампании в личном кабинете.

Чем оплата за клик отличается от оплаты за заказ?

Оплата за клик списывает деньги за каждый переход на карточку независимо от результата. Оплата за заказ берёт процент только с состоявшейся продажи, поэтому без заказа расхода не будет.

Как понять, что оплата за клик по товару не окупается?

Сравните расход на рекламу с маржой товара до рекламы, посчитанной как цена минус закупка, комиссия Ozon, логистика, эквайринг и налог. Если реклама забирает больше этой маржи, кампанию стоит пересмотреть.

Можно ли запустить оплату за клик на один конкретный товар, а не на весь каталог?

Да, кампанию можно настроить на отдельные товары. Так проще будет увидеть в статистике кампаний, окупается ли реклама именно этой позиции, не смешивая её с остальным ассортиментом.