Реклама на Ozon: какие инструменты окупаются

Реклама на Ozon окупается, если ДРР (доля рекламных расходов) остаётся ниже маржи товара до рекламы, и не окупается, если превышает её, даже при растущем числе заказов. У Ozon Performance несколько инструментов с разной моделью оплаты: за клик, за заказ и за показы, и подходят они для разных целей. Разберём, какой инструмент для чего нужен и как заранее прикинуть, потянет ли товар рекламный бюджет.

Какие инструменты рекламы есть на Ozon

Ozon Performance объединяет несколько инструментов продвижения товаров и брендов. Точные названия, условия и минимальные ставки площадка периодически меняет, поэтому актуальные цифры смотрите при настройке кампании в личном кабинете или на seller-edu.ozon.ru. Но сама логика инструментов устойчива:

Оплата за клик спишет деньги, даже если покупатель посмотрел карточку и ушёл без заказа. Оплата за заказ в этом смысле безопаснее для бюджета: без заказа нет и списания. Зато процент придётся платить с каждого заказа из рекламы, и его стоит заранее заложить в маржу.

Как понять, окупается ли конкретный инструмент

Ориентир один и тот же для любого инструмента: сравните расход на рекламу с маржой товара, которая остаётся после закупки, вознаграждения Ozon, логистики, эквайринга и налога, но до рекламы. Пока реклама забирает меньше этой маржи, она ускоряет продажи, не съедая прибыль. Как считать саму маржу, подробно разобрано в статье про юнит-экономику на Ozon. Формулу ДРР и разбор на примерах смотрите в статье про ДРР на Ozon.

Пример: считаем потолок бюджета для термокружки

Термокружка продаётся за 950 ₽, закупка обошлась в 260 ₽. Тип товара попал в категорию со ставкой вознаграждения 43% (пример ставки в диапазоне 40–⁠52%), логистика для объёма до 0,2 л в своём регионе, налог по УСН «Доходы» 6%.

Проверим арифметику: 260 + 408,5 + 66 + 25 + 10 + 14,25 + 57 = 840,75 ₽ расходов, 950 − 840,75 = 109,25 ₽ маржи (11,5% от цены). Это и есть потолок: если реклама на единицу товара стоит дороже 109,25 ₽, продажа с учётом рекламы уходит в минус.

Теперь возьмём кампанию за неделю: расход на рекламу 5 000 ₽, продажи товаров из кампании на 63 000 ₽. ДРР = 5 000 ÷ 63 000 × 100 = 7,9%. Это ниже потолка в 11,5%, значит в среднем по кампании запас ещё есть, хотя и не огромный: около 3,6 процентных пункта.

Почему ДРР по конкретному товару считается сложнее, чем кажется

Ozon списывает расход по рекламной кампании одной суммой, без привязки к конкретному товару, если в кампании продвигается несколько позиций сразу. Точную раскладку по SKU видно только в статистике кампаний. Поэтому ДРР по одному товару внутри общей кампании чаще всего оценка, а не точная цифра, пока вы не разложите расход пропорционально показам, кликам или выручке каждого товара. Подробный порядок такого разбора есть в статье про ДРР на Ozon.

Какой инструмент выбрать под конкретную цель

Для новой карточки без истории продаж подойдёт оплата за клик: она поднимает видимость сразу, пока не набралась органика, и позволяет точно контролировать ставку. Для уже продающегося товара, где важно не платить за случайные переходы без заказа, часто выгоднее оплата за заказ: расход привязан к результату. Брендовая полка имеет смысл, только если у вас зарегистрирован товарный знак и вы продаёте линейку товаров под одним брендом, а не один товар: здесь задача не разовая продажа, а узнаваемость.

Как не слить бюджет, гоняясь за заказами

Число заказов растёт почти у любой кампании с достаточным бюджетом, и это не значит, что кампания выгодна. Три привычки снижают риск слить деньги впустую:

• сравнивайте ДРР с маржой конкретного товара каждую неделю, а не раз в месяц по итогам;
• отключайте в первую очередь кампании, где ДРР стабильно выше маржи, а не самые дорогие по ставке;
• считайте общий эффект по прибыли, а не по одному числу заказов: рост продаж при падении прибыли считается тревожным сигналом, а не успехом.

Если реклама товара регулярно упирается в потолок маржи, иногда дешевле пересмотреть саму юнит-экономику товара, а не наращивать рекламный бюджет. Порядок такого пересмотра есть в статье про юнит-экономику на Ozon.

Как считать ДРР по каждому товару, а не только по кампании в целом

Вручную раскладывать расход кампании по товарам каждую неделю утомительно, особенно если в одной кампании продвигается сразу десяток позиций. Плюсомер считает ДРР и ROAS по каждому товару сам, а оплату за клик без привязки к конкретному SKU распределяет по статистике кампаний или по выручке товаров, на выбор, и сразу сверяет результат с маржой, которую товар зарабатывает без рекламы. Так видно не общую цифру по магазину, а то, какие именно товары тянут прибыль вниз, а какие честно отрабатывают бюджет.

Частые вопросы

Как понять, что реклама на Ozon настроена правильно?

Правильно настроенная кампания приносит заказы с ДРР ниже маржи товара до рекламы. Если ДРР стабильно выше маржи, дело не в настройке одной кампании, а в том, что товар пока не может себе позволить такую рекламу.

Сколько стоит реклама на Ozon?

Зависит от инструмента и категории: за клик вы сами назначаете ставку, за заказ платите процентом от цены, а за брендовую полку платите за показы. Точные минимальные ставки Ozon периодически меняет, актуальные цифры смотрите при настройке кампании в личном кабинете.

Как реклама на Ozon работает, если товаров в кампании несколько?

Расход списывается одной суммой по всей кампании. Раскладку по конкретным товарам показывает статистика кампаний, а не отчёт о продажах напрямую.

Какой рекламный инструмент лучше для нового товара?

Чаще всего оплата за клик: она даёт видимость сразу, пока у товара нет истории продаж и органических показов.

Можно ли давать рекламу без риска уйти в минус?

Полностью без риска нет, но риск ниже у инструментов с оплатой за результат, например за заказ: без продажи нет и расхода. При оплате за клик деньги списываются даже без заказа, поэтому здесь особенно важно следить за ставкой и результатом.

Нужно ли учиться рекламе на Ozon отдельно, или достаточно логики из этой статьи?

Логики из этой статьи достаточно для решения «продолжать кампанию или остановить». Конкретные настройки интерфейса и текущие условия инструментов Ozon меняет время от времени, их проще смотреть прямо в личном кабинете перед запуском кампании.