Продвижение на Ozon: как увеличить продажи и не уйти в минус

Продвижение на Ozon шире, чем платная реклама: на позиции в поиске и на решение купить влияют оформление карточки, цена относительно других продавцов, отзывы и рейтинг, участие в акциях, и только потом реклама сверху. Продажи от такого продвижения растут почти всегда, а вот прибыль растёт не автоматически: каждый рычаг стоит денег или времени, и его отдачу нужно сверять с маржой товара, а не только с числом заказов.

Из чего складывается продвижение, если не считать рекламу

Прежде чем включать рекламу, стоит убедиться, что бесплатные рычаги уже работают:

• карточка товара: фото, видео, инфографика, полное описание и характеристики;
• цена относительно похожих товаров у других продавцов;
• отзывы и рейтинг товара;
• участие в акциях Ozon;
• наличие товара на складе без перебоев.

Реклама умеет привести покупателя на карточку, но не умеет продать вместо неё. Если карточка оформлена слабо, цена явно выше рыночной или отзывов почти нет, реклама просто приведёт трафик, который не превратится в заказы, а бюджет всё равно спишется.

Карточка товара: основа, без которой остальное не работает

Полные характеристики, понятное описание, несколько фотографий с разных ракурсов и, если формат товара позволяет, видео и инфографика с ключевыми преимуществами: всё это напрямую влияет на то, оформит ли покупатель заказ, увидев карточку в поиске. Карточка с пустыми полями и одной размытой фотографией проигрывает конкуренту с тем же товаром и той же ценой, даже без единого рубля рекламы у обоих.

Индекс цен: почему одна и та же цена может ранжироваться по-разному

Ozon сравнивает цену вашего товара с ценами на такой же или похожий товар в других местах и учитывает эту разницу при показе в поиске: чем выгоднее цена относительно других предложений, тем выше шансы на хорошие позиции без дополнительной платы за рекламу. Точные правила расчёта Ozon периодически уточняет, актуальные рекомендации по своему товару смотрите в личном кабинете и на seller-edu.ozon.ru. Для продавца практический вывод простой: раз в какое-то время сверяйте свою цену с ценами конкурентов на тот же товар, а не полагайтесь, что однажды выставленная цена работает одинаково всегда.

Отзывы и рейтинг: доверие, которое не купишь рекламой

Новая карточка без единого отзыва проигрывает конкуренту с десятками отзывов и высокой оценкой, даже если товар объективно не хуже. Попросить покупателя оставить отзыв, ответить на вопросы под карточкой до покупки, честно указать размеры и характеристики, чтобы не разочаровать покупателя после доставки: всё это работает медленнее рекламы, зато результат держится дольше и ничего не стоит напрямую.

Акции Ozon: продвижение и снижение маржи одновременно

Участие в акции обычно поднимает видимость товара и увеличивает число заказов, но одновременно снижает маржу с каждой продажи, потому что вознаграждение Ozon пересчитывается от сниженной цены, а логистика в рублях остаётся прежней. Прежде чем включать акцию ради продвижения, стоит посчитать, останется ли товар прибыльным по новой цене. Подробный порядок такого расчёта есть в статье про акции Ozon для продавцов.

Реклама как последний рычаг, а не первый

Реклама усиливает эффект от уже работающей карточки, адекватной цены и хороших отзывов, но не заменяет их. Если карточка, цена и отзывы уже в порядке, а продаж всё равно мало, тогда имеет смысл добавить рекламу и следить, чтобы её ДРР не превышал маржу товара. Какие инструменты рекламы есть на Ozon и как понять, окупаются ли они, разобрано в статье про рекламу на Ozon.

Пример: продажи выросли, а прибыль упала

Магазин усилил продвижение сразу по нескольким направлениям: добавил рекламу, снизил цену и включил акцию. За месяц до этого продавалось 200 единиц товара в месяц с маржой 150 ₽ с единицы, итоговая прибыль 30 000 ₽ (200 × 150). После усиления продвижения продажи выросли до 260 единиц, на 30%, но маржа с единицы из-за скидки, рекламы и акции упала до 90 ₽. Итоговая прибыль составила 23 400 ₽ (260 × 90).

Продажи выросли на 30%, а прибыль при этом упала на 22%: 30 000 − 23 400 = 6 600 ₽ разницы, а 6 600 ÷ 30 000 × 100 = 22%. По отчёту о заказах месяц выглядит успешнее, а по деньгам магазин заработал меньше, чем раньше. Продвижение сработало на объём, но каждый новый рычаг тратил больше маржи, чем добавлял выручки.

Чтобы не попасть в такую ловушку, полезно заранее посчитать, сколько единиц нужно продавать при новой марже, чтобы прибыль хотя бы не упала. Такой расчёт разобран в статье про точку безубыточности для селлера.

Как проверять продвижение, не теряя прибыль

Три привычки помогают удерживать баланс между ростом продаж и сохранением прибыли:

1. Меняйте по одному рычагу за раз: цену, рекламу или участие в акции, а не все сразу, иначе непонятно, что именно сработало и что именно стоило денег.
2. Считайте не число заказов, а прибыль за тот же период до и после изменения.
3. Возвращайте рычаг назад, если прибыль упала сильнее, чем выросли продажи, а не оставляйте его из инерции.

Частые вопросы

С чего начать продвижение нового товара на Ozon?

С карточки: полные характеристики, несколько фотографий, понятное описание. Только после этого имеет смысл добавлять рекламу, потому что реклама приводит покупателя на карточку, а решение о покупке принимает сама карточка.

Можно ли продвигать товар на Ozon без рекламного бюджета?

Да, частично. Оформление карточки, конкурентная цена, работа с отзывами и участие в акциях не требуют прямых расходов на клики или показы, хотя и не заменяют рекламу полностью там, где конкуренция за позиции в поиске высокая.

Как увеличить продажи на Ozon, не потеряв прибыль?

Проверять каждый шаг продвижения по прибыли, а не по числу заказов: считать маржу с учётом скидки, рекламы и логистики до того, как включать инструмент, а не после.

Нужно ли агентство для продвижения на Ozon?

Необязательно: все основные инструменты, от настроек карточки до рекламы, доступны продавцу напрямую в личном кабинете. Агентство может сэкономить время, если продвигать нужно сразу большой ассортимент, но не даёт доступа к чему-то, чего нет у обычного продавца.

Как узнать, что продвижение уже не окупается?

Сравнить прибыль до усиления продвижения и после. Если рост продаж не покрывает падение маржи с единицы, продвижение в этой точке уже не окупается, и стоит вернуться к прежним настройкам цены, рекламы или акции.

Продвижение бренда отличается от продвижения одного товара?

Да. Продвижение одного товара обычно решает разовую задачу: продать конкретную позицию. Продвижение бренда, например через оформление, единый стиль карточек и отзывы по всей линейке, работает на узнаваемость и на продажи новых товаров под тем же именем в будущем.

Как быстро видно результат от усиления продвижения?

По заказам обычно быстро, за несколько дней после изменения цены или запуска рекламы. По прибыли честнее судить за более долгий срок, например за пару недель, чтобы учесть и возвраты, и реальные расходы на рекламу за период, а не только первые заказы.