ДРР на Ozon: как считать и какой процент нормальный

ДРР на Ozon, доля рекламных расходов, показывает, сколько из выручки съедает реклама. Формула простая: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от продаж × 100%. Потратили на рекламу 20 000 ₽, продали товаров на 400 000 ₽: ДРР = 5%. Хорошим или плохим этот процент делает не сама цифра, а то, сколько маржи у вас остаётся после комиссии Ozon, логистики и налога.

Формула ДРР простыми словами

В числителе сумма, которую вы потратили на рекламу за период. В знаменателе выручка, которую эта реклама принесла, либо вся выручка за период, если считаете ДРР по магазину целиком, а не по одной кампании.

Отсюда два разных ДРР, и путать их не стоит:

• ДРР по кампании: расход конкретной кампании делите на выручку товаров, которые в ней продвигались;
• ДРР по магазину: весь рекламный бюджет за месяц делите на всю выручку за тот же месяц, включая продажи без рекламы.

Второй показатель мягче первого, потому что органические продажи размывают знаменатель. Для решения «отключать кампанию или нет» нужен именно первый, точечный ДРР.

ДРР и ROAS: одна экономика, разные ракурсы

ROAS считает то же самое, только наоборот: выручка ÷ расходы на рекламу. Если ДРР равен 10%, то на каждый потраченный рубль пришло 10 рублей выручки, а значит ROAS равен 10. Чем выше ROAS, тем ниже ДРР, и оба показателя описывают одну и ту же кампанию, просто с разных концов.

Держать в голове оба не обязательно. Кому-то удобнее думать в процентах от выручки (ДРР), кому-то в разах отдачи на рубль (ROAS). Плюсомер считает оба показателя по каждому товару, чтобы не пересчитывать вручную при переключении между ними.

Почему ДРР по конкретному товару на Ozon посчитать не так просто

Здесь есть особенность, которая ломает многим первый расчёт. Ozon списывает оплату за клик и продвижение в поиске одной суммой по рекламной кампании, без привязки к конкретному товару. Если в кампании продвигаются пять товаров сразу, Ozon не скажет напрямую, сколько из этой суммы пришлось на каждый: точную раскладку по SKU видно только в статистике кампаний, через Performance API.

На практике расход распределяют одним из двух способов: пропорционально показам и переходам по каждому товару в этой кампании, либо пропорционально выручке, которую принёс каждый товар. Оба способа законные, просто дают немного разные цифры, и для управленческих решений подойдёт любой, если использовать его постоянно, а не скакать между методами от месяца к месяцу.

Какой ДРР нормальный: считайте от своей маржи

Универсального «хорошего» ДРР не существует, и это не увёртка, а следствие того, как устроена экономика Ozon. У одной категории товаров комиссия 17%, у другой 52%: запас на рекламу у них разный в разы ещё до того, как вы потратили на клики хоть рубль. Правильный ориентир: не чужой процент из интернета, а маржа, которая остаётся у вашего товара до рекламы.

Возьмём товар за 1 000 ₽ с закупкой 300 ₽. Ставка вознаграждения для примера 45%, логистика для объёма до 0,2 л в своём регионе, налог по УСН «Доходы» 6%.

Такую таблицу удобно собрать в калькуляторе, не вручную на бумаге. У этого товара потолок ДРР, за которым реклама начинает съедать не выручку, а уже вашу прибыль, чуть меньше 11%. Потратьте на рекламу 15% от выручки товара, то есть 150 ₽ с каждой продажи, и разница с доступной маржой, 41 ₽, будет вашим убытком на каждой продаже, даже если сама кампания выглядит успешной по количеству заказов.

Как разложить расходы кампании по товарам

Если нужен ДРР именно по SKU, а не общий по магазину, порядок такой:

1. Возьмите общий расход кампании за период из личного кабинета Ozon.
2. Откройте статистику кампании и посмотрите показы, клики или заказы по каждому товару внутри неё.
3. Разложите общий расход пропорционально этим показателям (или пропорционально выручке каждого товара, если так удобнее).
4. Посчитайте ДРР для каждого товара по получившейся сумме расхода.
5. Сравните ДРР каждого товара с его маржой до рекламы, посчитанной как в примере выше.

Дальше это уже дело техники: товары, где ДРР стабильно выше запаса маржи, забирают деньги у тех, где реклама действительно окупается.

Как снизить ДРР, не потеряв продажи

Резать бюджет вслепую опасно: так можно отключить именно те кампании, которые приносили основную часть заказов. Лучше идти по порядку. Отключайте в первую очередь кампании, где ДРР стабильно выше маржи товара, а не те, что просто дороже других по ставке. Повышайте ставки там, где запас маржи большой, ведь там реклама может стоить дороже и всё равно окупаться. Не ориентируйтесь на общий рост заказов как единственный показатель успеха: часть этого роста может быть убыточной, если считать по каждому товару отдельно. И пересчитывайте ДРР по факту раз в одну-две недели, а не ориентируйтесь на цифру, посчитанную в начале месяца: ставки в аукционе и конкуренция меняются быстрее, чем кажется.

За экономикой конкретного товара, включая долю, которую можно потратить на рекламу, удобно следить в статье про юнит-экономику на Ozon, а если нужен точный процент вознаграждения по категории, он разобран в статье про комиссию Ozon для продавцов.

Частые вопросы

Что такое ДРР в рекламе простыми словами?

Доля рекламных расходов: сколько копеек с каждого рубля выручки уходит на рекламу. Считается по формуле расходы на рекламу ÷ выручка × 100%.

Как ДРР связан с ROAS?

Это одна и та же экономика с разных сторон: ROAS показывает, во сколько раз реклама окупилась (выручка ÷ расходы), а ДРР показывает, какую долю выручки она забрала (расходы ÷ выручка). Чем выше ROAS, тем ниже ДРР.

Какой ДРР считается хорошим на Ozon?

Единого числа нет: смотрите на маржу товара до рекламы, то есть цену минус себестоимость, минус вознаграждение Ozon, минус логистику и налог. Пока ДРР ниже этой маржи в процентах, реклама не отъедает прибыль, а просто ускоряет продажи.

Почему ДРР по конкретному товару на Ozon посчитать сложнее, чем кажется?

Потому что Ozon списывает оплату за рекламу одной суммой по кампании, без привязки к товару. Чтобы получить ДРР по конкретному SKU, расход кампании нужно разложить по статистике показов, кликов или выручки товаров внутри неё.

ДРР считать от всей выручки магазина или только от рекламной?

Зависит от задачи. ДРР по кампании точнее считать от выручки именно тех товаров, что в ней продвигались. Общий ДРР магазина считают от всей выручки за период, включая продажи без рекламы вообще.

Как быстро понять, не убыточна ли реклама конкретного товара?

Посчитать маржу товара без рекламы (цена минус себестоимость, комиссия, логистика и налог) и сравнить с фактическим ДРР по этому товару. Если ДРР выше остатка маржи, кампанию стоит пересмотреть или отключить.