CPO: сколько можно платить за заказ на маркетплейсе

CPO в маркетинге, Cost Per Order, показывает расходы на привлечение одного заказа. Формула: рекламные расходы ÷ количество заказов. До расчета нужно договориться, что считается заказом: создание, оплата или окончательный выкуп.

Для селлера это принципиально. Реклама уже потрачена, а часть заказов покупатели не заберут.

Один бюджет, два CPO

Учебный пример: потратили 12 000 ₽ и получили 120 созданных заказов. CPO по созданным заказам: 12 000 ÷ 120 = 100 ₽.

После отмен и возвратов осталось 96 окончательных выкупов. Стоимость выкупа: 12 000 ÷ 96 = 125 ₽. Оба числа верны, если подписаны. Просто отвечают на разные вопросы.

Заказы и выкупы здесь относятся к одной группе заказов, результат которой уже известен. Делить расходы этой недели на случайные выкупы прошлой нельзя.

Базовое определение метрики есть в материале Яндекса о CPO. Рядом со своим CPO подпишите статус заказа и правила атрибуции. Затем сравните его с тем, сколько товар оставляет до рекламы.

Как определить допустимую стоимость заказа

Допустим, одна окончательная продажа оставляет 170 ₽ до рекламы, общих расходов и налогов. Из созданных заказов выкупаются 80%. Тогда на один созданный заказ приходится 170 × 0,8 = 136 ₽ ожидаемого вклада до рекламы.

Это условный предел CPO на уровне переменных затрат. Если тратить 136 ₽, на общие расходы и налог ничего не останется.

Хотим сохранить хотя бы 30 ₽ с выкупа после рекламы. Допустимый CPO созданного заказа: (170 − 30) × 0,8 = 112 ₽. При фактическом CPO 100 ₽ реклама стоит 125 ₽ на выкуп, остается 45 ₽ с выкупа до общих расходов и налогов.

В примере 170 ₽ уже учитывают все прочие переменные расходы, в том числе распределенные расходы отмен и возвратов. Иначе предел будет завышен. Доли и суммы условные; для магазина считайте по своей зрелой группе заказов.

CPO, CPC и ДРР отвечают на разные вопросы

Дешевые клики могут плохо превращаться в заказы. Низкий CPO может скрывать дешевый товар с маленьким вкладом. Разбор ДРР Ozon помогает связать рекламу с выручкой, но для итогового решения нужны еще расходы товара.

И не путайте расчетную метрику CPO с рекламным продуктом «Оплата за заказ». Название механики оплаты не отменяет проверки фактического результата.

Что проверить перед отключением кампании

Убедитесь, что прошел срок учета заказов и понятны правила атрибуции площадки. Проверьте наличие товара, цену и конверсию. Затем сравните CPO с допустимым уровнем по этому SKU.

Отнесенный рекламой заказ не обязательно целиком создан рекламой. Для оценки дополнительного эффекта нужен отдельный эксперимент; отчет об атрибуции его не заменяет.

В Плюсомере подробная рекламная аналитика относится к Ozon и требует подключения Performance API. Откройте демо рекламы и сопоставьте расходы с экономикой товара, прежде чем менять бюджет.

Частые вопросы

Как расшифровывается CPO?

Cost Per Order, стоимость привлечения заказа. Расходы делят на количество заказов, заранее определив их статус и правила учета.

Какой CPO считается хорошим?

Тот, который укладывается в экономику конкретного товара. Нужны вклад до рекламы, доля выкупа, общие расходы и целевой результат.

Почему стоимость выкупа выше CPO заказа?

Если часть заказов отменяют или возвращают, окончательных продаж становится меньше при прежних рекламных расходах.

Что делать, если заказов нет?

CPO при нулевом числе заказов не рассчитывается. Проверьте срок атрибуции, клики, доступность товара и конверсию; нулевой CPO в такой ситуации был бы ошибкой.