Маржинальность товара на маркетплейсе: формула и норма

Маржинальность товара показывает, какую долю цены составляет прибыль до вычета расходов Ozon: маржинальность = (цена − себестоимость) ÷ цена × 100%. Общей нормы для маркетплейса не существует: маржинальность должна быть такой, чтобы после неё хватило на комиссию Ozon, логистику, рекламу, налог и вашу прибыль, а не совпадать с каким-то усреднённым процентом из интернета.

Что такое маржинальность простыми словами

Маржинальность отвечает на вопрос, сколько из каждого рубля цены остаётся продавцу после вычета себестоимости, а сколько ушло на закупку товара. При маржинальности 60% из 1 000 ₽ цены 600 ₽ приходится на разницу между ценой и себестоимостью, а 400 ₽ составляет сама себестоимость.

Важно сразу разделить два уровня. Валовая маржинальность (цена минус только себестоимость) удобна, чтобы быстро сравнить товары между собой ещё до расчёта всех расходов Ozon. Реальная маржинальность, та, что учитывает комиссию, логистику, рекламу и налог, показывает, сколько денег товар действительно приносит. Разница между ними может достигать десятков процентных пунктов, и путать эти два числа дорого.

Маржинальность и наценка: в чём разница

Маржинальность и наценку часто путают, хотя считаются они от разных чисел.

Маржинальность = (цена − себестоимость) ÷ цена × 100%. База: цена.

Наценка = (цена − себестоимость) ÷ себестоимость × 100%. База: себестоимость.

Возьмём товар с ценой 1 000 ₽ и себестоимостью 400 ₽. Маржинальность = (1 000 − 400) ÷ 1 000 × 100% = 60%. Наценка = (1 000 − 400) ÷ 400 × 100% = 150%. При одних и тех же цифрах наценка всегда выше маржинальности, потому что делится на меньшее число, себестоимость, а не на цену.

Продавец, который говорит «маржинальность 150%», скорее всего на самом деле имеет в виду наценку. Путаница безобидна в разговоре, но опасна в расчётах: если заложить наценку туда, где нужна маржинальность, товар легко выглядит прибыльнее, чем есть.

Почему валовой маржинальности недостаточно на Ozon

Валовая маржинальность считает только себестоимость и не видит вознаграждение Ozon, логистику, эквайринг, рекламу и налог. На маркетплейсе именно эти статьи расходов забирают заметную часть цены, и высокая валовая маржинальность вовсе не гарантирует, что товар прибыльный после всех вычетов.

Пример: 65% маржинальности и убыток на каждой продаже

Возьмём товар за 2 000 ₽, себестоимость 700 ₽. Валовая маржинальность = (2 000 − 700) ÷ 2 000 × 100% = 65%, на первый взгляд солидная цифра. Тип товара попал в категорию со ставкой вознаграждения 45% (пример ставки в диапазоне 40–⁠52%), объём подходит под диапазон 1–⁠1,25 л, доставка в своём регионе, реклама заложена по ДРР 10%, налог по УСН «Доходы» 6%.

Проверим арифметику: 700 + 900 + 76 + 25 + 30 + 200 + 120 = 2 051 ₽ расходов, 2 000 − 2 051 = −51 ₽. Валовая маржинальность 65% выглядела достаточной, а после всех расходов товар всё равно приносит убыток. Дело не в одной строке, а в том, что высокая ставка вознаграждения вместе с рекламой и налогом суммарно забирают больше 65% цены.

Как посчитать, какая маржинальность на самом деле нужна

Вместо того чтобы искать «норму» в интернете, посчитайте её для своего товара напрямую. Соберите все расходы, которые зависят от цены, в проценты и сложите их с желаемой прибылью:

Минимальная маржинальность = ставка вознаграждения Ozon + эквайринг (1,5%) + доля логистики и доставки в цене + реклама (ДРР) + налог + желаемая прибыль.

Для примера выше в процентах от цены: вознаграждение 45%, эквайринг 1,5%, логистика и доставка 76 + 25 = 101 ₽, это 5,05% от 2 000 ₽, реклама 10%, налог 6%. Сумма: 45 + 1,5 + 5,05 + 10 + 6 = 67,55%. Даже без желаемой прибыли сверху нужна маржинальность не ниже 67,55%, а у товара она 65%. Разница в 2,55 процентных пункта и превращается в те самые −51 ₽ с единицы.

Если добавить желаемую прибыль, скажем 5% от цены, порог поднимается до 72,55%. Чтобы товар при той же цене приносил такую маржинальность, себестоимость нужно снизить примерно до 549 ₽ (2 000 × (1 − 0,7255) = 549), а не 700 ₽, как в примере.

Как поднять маржинальность, если она недостаточна

• поднимите цену, если рынок это выдержит, и проверьте, как отреагирует спрос;
• проверьте тип товара в Ozon: иногда карточка попадает в категорию со ставкой выше, чем логично для этого товара;
• снизьте себестоимость: найдите поставщика дешевле или увеличьте партию ради оптовой цены;
• возите товар на склады своего региона, чтобы логистика была ниже. Подробнее в статье про логистику Ozon;
• ограничьте рекламу суммой, которую товар реально может себе позволить, читайте подробнее в статье про ДРР на Ozon;
• сверьте налоговый режим: он тоже часть уравнения, а не мелочь, которую можно посчитать в конце.

Как из маржинальности одной единицы получить объём продаж, который нужен, чтобы покрыть постоянные расходы за месяц, разобрано в статье про точку безубыточности для селлера.

Частые вопросы

Чем маржинальность отличается от наценки?

Маржинальность считается от цены: (цена − себестоимость) ÷ цена. Наценка считается от себестоимости: (цена − себестоимость) ÷ себестоимость. При одинаковых цифрах наценка всегда больше маржинальности в процентах.

Какая маржинальность считается нормальной для товара на Ozon?

Единой нормы нет. Нужная маржинальность равна сумме ставки вознаграждения Ozon, логистики, эквайринга, рекламы, налога и желаемой прибыли для конкретного товара. Посчитайте эту сумму для своего случая, а не ориентируйтесь на чужой процент.

Можно ли работать с товаром, у которого маржинальность 10%?

Да, если после всех расходов Ozon, рекламы и налога всё равно остаётся прибыль, которая вас устраивает. Низкая маржинальность не всегда плохо, особенно при высоком обороте, но считать её нужно по всем статьям расходов, а не по одной себестоимости.

Как посчитать маржинальность товара для Ozon, а не в общем виде?

Сначала посчитайте валовую маржинальность по цене и себестоимости, а затем вычтите вознаграждение Ozon, логистику, эквайринг, рекламу и налог, чтобы получить реальную маржинальность. Формула полностью разобрана в статье про юнит-экономику на Ozon.

Как быстро проверить маржинальность перед закупкой?

Введите цену, себестоимость и тип товара в калькулятор Плюсомера: он сам подставит комиссию, логистику и налог по тарифам 2026 года и покажет реальную маржинальность рядом с валовой.

Маржинальность и себестоимость связаны напрямую?

Да, маржинальность считается именно от себестоимости и цены. Если себестоимость посчитана неточно, без доставки до склада или упаковки, маржинальность тоже окажется неверной. Как правильно собрать себестоимость, показано в статье про себестоимость товара для маркетплейса.