Процент выкупа на Ozon: где посмотреть и как поднять

Процент выкупа на Ozon показывает, какая доля оформленных заказов доехала до покупателя и осталась у него, а не вернулась и не была отменена по дороге. Формула: процент выкупа = (заказы − отмены − возвраты) ÷ заказы × 100%. Посмотреть свой показатель можно в личном кабинете продавца, в разделе аналитики по продажам.

Отмена и невыкуп: в чём разница

Отмена и невыкуп выглядят похоже, но по-разному бьют по кошельку продавца. Отмена: покупатель отказался от заказа ещё до отправки или до доставки, товар остаётся на складе, и Ozon может продать его снова почти сразу, а издержки продавца минимальны. Невыкуп: заказ уже доставили, а покупатель не забрал его из пункта выдачи или у курьера, товар едет обратно, продавец оплачивает логистику в обе стороны, а сам товар временно выпадает из продажи, пока не вернётся на склад.

Процент выкупа у нового товара

У товара без истории продаж процент выкупа первое время не показателен: слишком мало заказов, чтобы делать выводы. Один случайный возврат при пяти заказах даёт просадку в 20%, хотя по товару в целом всё в порядке. Ориентироваться на цифру имеет смысл, когда накопилось хотя бы несколько десятков заказов: тогда случайные колебания сглаживаются, и виден реальный тренд.

Как Ozon считает процент выкупа

Ozon не раскрывает подробностей своего алгоритма, но в основе лежит простая идея: из всех оформленных заказов вычитают отмены и возвраты, а остаток делят на исходное число заказов. Итоговая доля и есть процент выкупа, и считают его как по отдельному товару, так и по магазину в целом.

Где посмотреть процент выкупа в личном кабинете

Показатель находится в личном кабинете продавца, в разделе аналитики по продажам: там видна сводка по всему магазину и цифра по каждому товару отдельно. Разбирать эту статистику полезно вместе с данными о возвратах: один показатель считает долю, другой показывает, во сколько эта доля обходится в рублях. Подробнее в статье про возвраты на Ozon.

Пример: считаем процент выкупа вручную

За месяц по товару оформили 200 заказов. Из них 24 покупателя отменили заказ ещё до доставки, а 16 не забрали или вернули уже доставленный товар. Выкуплено: 200 − 24 − 16 = 160 заказов. Процент выкупа = 160 ÷ 200 × 100% = 80%.

Почему низкий процент выкупа обходится дорого

Каждый невыкуп и возврат добавляет прямую логистику в обе стороны и обработку возврата, 15 ₽ сверху. При низком проценте выкупа эти расходы копятся у одного и того же товара месяц за месяцем, а сам товар чаще застревает в пути вместо того, чтобы продаваться. Как это выглядит в деньгах, подробно разобрано в статье про возвраты на Ozon.

Пример: во сколько обходится низкий процент выкупа в деньгах

Возьмём товар ценой 1 500 ₽, логистика до 0,2 л в своём регионе 66 ₽. Каждый невыкуп или возврат добавляет обратную логистику, ещё 66 ₽, и обработку возврата, 15 ₽ сверху: итого 81 ₽ дополнительных расходов на один такой заказ.

При проценте выкупа 90% из 100 заказов не выкупят 10: 10 × 81 ₽ = 810 ₽ дополнительной логистики за месяц. При проценте выкупа 70% из тех же 100 заказов не выкупят 30: 30 × 81 ₽ = 2 430 ₽. Разница между двумя магазинами с одинаковым числом заказов, но разным процентом выкупа: 2 430 − 810 = 1 620 ₽ в месяц, и это без учёта товара, который вернулся повреждённым и уже не годится на продажу.

Как схема продажи влияет на цену невыкупа

При FBO обратную логистику до склада организует и тарифицирует Ozon по общим ставкам, а продавцу остаётся только принять товар обратно на баланс. При FBS та же логистика считается от склада продавца, и добавляется время на повторную упаковку вернувшегося товара. При rFBS ситуация другая: продавец сам везёт товар и сам оплачивает доставку покупателю, поэтому невыкуп в этой схеме бьёт по расходам продавца напрямую, без отдельного тарифа Ozon за обратную дорогу. Как устроены расходы на логистику в каждой из схем, разобрано в статье про логистику Ozon.

Что делать, если процент выкупа низкий

• обновите фото и описание карточки, особенно размерные сетки у одежды и обуви: когда товар не похож на карточку, его чаще всего и возвращают;
• сверьте остатки на всех каналах продаж и вовремя отключайте товар, если он закончился: заказ, который нечем закрыть, почти всегда превращается в отмену;
• не переносите сроки доставки без необходимости: чем дольше покупатель ждёт, тем выше шанс, что он передумает;
• проверьте цену: слишком низкая провоцирует импульсные заказы с быстрым отказом, а слишком высокая подталкивает сравнивать с конкурентами и отменять;
• для FBS проверьте, что упаковка и сроки сборки в порядке: повреждённый или задержанный заказ чаще возвращают.

Когда с низким процентом выкупа проще расстаться, чем бороться

Если после всех мер процент выкупа у конкретного товара стабильно ниже, чем у похожих карточек, а причина не в фото или цене, а в самом товаре, например он часто приходит с браком от поставщика, иногда дешевле вывести позицию из ассортимента, чем продолжать оплачивать обратную логистику каждый месяц. Как оценить, тянет ли товар свою нишу в ассортименте, разобрано в статье про ABC‑анализ товаров.

Как процент выкупа связан с другими показателями

Товар с низким процентом выкупа медленнее приносит деньги: часть заказов уходит в возврат, оборачиваемость падает, а склад занят товаром, который то уезжает, то возвращается. Подробнее о том, как считать скорость продаж, в статье про оборачиваемость товара.

Это же сказывается и на планировании поставок на склады Ozon: если часть проданного товара регулярно возвращается, реальная потребность в новой партии ниже, чем показывают одни только заказы. Планировать объём поставки от заказов без поправки на процент выкупа значит рисковать лишними остатками. Подробнее о расчёте объёма поставки в статье про поставку на Ozon.

Как не терять процент выкупа из виду

Проверять эту цифру раз в квартал, когда возвраты уже накопились, поздно: к тому моменту деньги на обратную логистику уже потрачены. Удобнее смотреть на процент выкупа вместе с остальными показателями магазина каждую неделю, а не искать его отдельно от остальной аналитики. Плюсомер показывает процент выкупа рядом с остальными цифрами магазина и считает его сам, без ручной выгрузки.

Частые вопросы

Где посмотреть процент выкупа на Ozon?

В личном кабинете продавца, в разделе аналитики по продажам. Там показатель виден по всему магазину и по каждому товару отдельно.

Как посчитать процент выкупа самостоятельно?

Из числа оформленных заказов вычтите отмены и возвраты, а остаток разделите на исходное число заказов. Например, 160 выкупленных заказов из 200 оформленных дают 80%.

Чем отмена отличается от невыкупа?

Отмена происходит до доставки и почти не стоит денег продавцу. Невыкуп происходит после доставки: продавец платит логистику в обе стороны, а товар временно выпадает из продажи.

Как поднять процент выкупа?

Актуализировать фото и описание карточки, следить за остатками на всех каналах, не переносить сроки доставки без необходимости и проверять, что цена не провоцирует импульсные заказы.

Процент выкупа одинаковый для всех категорий?

Нет. Он зависит от специфики товара: одежду и обувь возвращают чаще из-за размера, а бытовую технику или расходники реже. Сравнивать стоит не с общим ориентиром, а с похожими товарами в своей категории.