ROMI: формула и проверка окупаемости рекламы магазина

ROMI показывает отдачу маркетинговых вложений. В практической формуле используют результат продаж до маркетинговых затрат, относимый к кампании: (маржинальный доход до маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%. Для оценки реальной добавочной отдачи нужен именно прирост результата, вызванный маркетингом.

Плюсомер сначала спрашивает, что скрывается за словом «доход». Если подставить всю выручку, реклама выглядит богаче, чем магазин после оплаты товара и доставки.

Как договориться о формуле

Терминология в отчётах различается. Подпишите, что в числителе: маржинальный доход до вычета выбранного маркетингового бюджета, после остальных выбранных переменных затрат. Если реклама уже вычтена в исходной прибыли, второй раз её вычитать нельзя.

Общую роль метрики описывает справочник Т‑Банка о ROMI. Здесь используем явную модель, в которой отдельно проверяются состав затрат, атрибуция продаж и дополнительный эффект.

Определите границы бюджета: только оплата площадке или ещё агентство, подготовка материалов и другие расходы кампании. Один ROMI нельзя сравнивать с другим, если у первого учтена вся работа, а у второго только клики.

Пример: ROMI 25% при правильном составе

Условная кампания получила 200 000 ₽ отнесённой к ней выручки. Маржинальность до её маркетинговых затрат составляет 25%, поэтому исходный вклад равен 50 000 ₽. Все маркетинговые расходы кампании составили 40 000 ₽.

ROMI = (50 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = 25%. После перечисленных переменных затрат и бюджета остаётся 10 000 ₽ на постоянные и другие ещё не учтённые расходы.

Положительное значение ещё не доказывает, что вся выручка возникла благодаря кампании. Часть покупателей могла бы прийти и без неё.

Как атрибуция меняет вывод

Допустим, при отдельной проверке дополнительная выручка оценена только в 120 000 ₽ при той же маржинальности. Тогда добавочный вклад равен 30 000 ₽, а добавочный ROMI составляет (30 000 − 40 000) / 40 000 × 100% = −25%.

Это учебное предположение, не результат настоящего эксперимента. Оно показывает разницу между «продажу отнесли к рекламе» и «реклама создала продажу».

Для причинного вывода нужна подходящая проверка: сопоставимый контроль или аккуратно спланированный эксперимент с учётом ограничений площадки. Простое сравнение недели до и после зависит ещё от сезона, цены, остатков, конкуренции и других кампаний.

Как выбрать период

Затраты и продажи должны относиться к согласованному окну оценки. Учтите задержку заказа и возвраты. Ранний срез может занизить продажи, а незавершённые возвраты завысить итог.

Если несколько рекламных источников приписали себе одну продажу, сложение их отчётов создаст лишнюю выручку. Проверьте правила атрибуции и возможность пересечения. Иногда честнее показать раздельные платформенные метрики и общий результат магазина.

Нулевой маркетинговый бюджет не даёт определённого ROMI по обычной формуле. Малый бюджет и одна дорогая продажа тоже не подтверждают устойчивую эффективность.

Что делать после расчёта

Найдите конкретную причину: дорогие переходы, слабое оформление заказа, низкий выкуп, маленький вклад с единицы или отсутствие дополнительного спроса. Снижение ставки не лечит все причины одновременно.

Плюсомер помогает смотреть доступные расходы и результат товара вместе. ИИ‑помощник позволяет разобрать изменения по загруженным показателям, Алиса на Яндекс Станции даёт короткие ответы по разрешённым данным. Причинный эффект рекламы не следует из одного ответа ИИ: его нужно отдельно измерять.

Откройте демо или зарегистрируйтесь для бесплатного периода. Плюсомер доступен 14 дней с первой успешной непустой загрузки, без карты. Для первой проверки выберите одну кампанию и подпишите все части её формулы.

Частые вопросы

Почему в ROMI нельзя подставить выручку вместо вклада?

Выручка ещё должна покрыть товар, услуги и другие затраты. Без их вычитания показатель завысит отдачу маркетинга.

Положительный ROMI доказывает дополнительный эффект рекламы?

Нет, если он рассчитан по атрибутированным продажам. Для дополнительного эффекта нужно оценить продажи и результат, которые появились именно благодаря кампании.

Что включать в маркетинговые расходы?

Все расходы выбранного контура кампании по заранее заданной методике. Состав должен быть одинаковым при сравнении и не вычитаться повторно.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROMI учитывает результат после выбранных затрат, а ROAS соотносит рекламную выручку или заданную ценность с рекламным расходом. Для селлера это разные проверки.