ROAS: что показывает реклама и где прячется убыток

ROAS в маркетинге показывает, сколько рекламной выручки или заданной ценности конверсий приходится на единицу рекламных расходов. Формула для выручки: выручка, отнесённая к рекламе / рекламный расход. Значение 5× равно 500% и означает пять рублей выручки на рубль рекламы, а не пять рублей прибыли.

Плюсомер любит эту метрику за простоту и не любит фразу «ROAS высокий, значит всё окупилось». Между выручкой и прибылью стоит небольшая очередь из поставщика, площадки и перевозчика.

Как читать показатель в отчёте

Уточните, что платформа считает ценностью. В справке Google Рекламы ROAS связан с ценностью конверсий относительно затрат. Если в конверсии передаётся другая ценность, показатель не следует автоматически называть выручкой.

Для магазина проверьте период, валюту, возвраты и состав рекламных расходов. Значение 500 без знака процента может означать совсем не то же самое, что коэффициент 5.

В отчётах разных площадок продажи связываются с рекламой по разным правилам. Указанный ROAS описывает эти правила атрибуции, но сам по себе не показывает причинный прирост.

Учебный пример: 500% и отрицательный остаток

Пусть реклама стоила 30 000 ₽, а отнесённая к ней выручка составила 150 000 ₽. ROAS равен 150 000 / 30 000 = 5×, или 500%.

После себестоимости и остальных переменных затрат до этой рекламы остаётся 15% выручки. Значит, вклад до рекламы равен 22 500 ₽. Рекламный бюджет 30 000 ₽ его превышает: после него результат −7 500 ₽ ещё до постоянных расходов.

Все суммы условные. Пример показывает, почему одинаковый ROAS даёт разную экономику у товаров с разной маржинальностью.

Как оценить порог ROAS

В упрощённой модели, где маржинальность до рекламы равна m, порог покрытия только рекламного расхода составляет 1 / m. При 15% это 1 / 0,15 ≈ 6,67×, или 667%.

На этом уровне вклад после прочих переменных затрат лишь покрывает рекламу. Постоянные расходы и целевая прибыль ещё не покрыты. Значит, рабочая цель может быть выше, но универсального значения для всех товаров нет.

Модель предполагает одинаковый состав затрат, корректную выручку и заданную маржинальность. Если увеличившийся объём меняет цену, доставку или требует новой смены, порог пересчитывают.

Как ROAS связан с ДРР

При одинаковых исходных данных ДРР равна расход рекламы / рекламная выручка × 100%. Для ROAS 5× получаем ДРР 20%.

Обратная связь работает только при одинаковом знаменателе и бюджете. Если ДРР посчитана по всей выручке магазина, а ROAS только по атрибутированным продажам, механически обращать показатели нельзя.

Для оценки результата после затрат используйте ROMI. Для ответа о полном магазине добавьте собственные расходы, финансирование и налоги по принятому учёту.

Что проверять перед увеличением бюджета

Сначала подтвердите, что рекламируемые товары доступны и их вклад рассчитан полностью. Затем посмотрите выкуп, возвраты, цену и запас. Продажа с высокой выручкой может иметь низкий результат после логистики.

Проверьте, не выросла ли доля продаж, которые произошли бы и без рекламы. Платформенная атрибуция полезна для управления кампанией, но не заменяет измерение добавочного эффекта.

В Плюсомере удобно сопоставлять доступную экономику товара и расходы. ИИ‑помощника можно попросить разобрать загруженные показатели, Алису на Яндекс Станции спросить о разрешённых данных. Вопрос «что останется после рекламы?» полезнее, когда рядом уже известна себестоимость.

Попробуйте Плюсомер бесплатно: 14 дней с первой успешной непустой загрузки, без карты. Для знакомства есть демо. Начните с одного товара с красивым ROAS и проверьте, красив ли его результат в рублях.

Частые вопросы

Что такое ROAS простыми словами?

Отношение рекламной выручки или выбранной ценности конверсий к рекламному расходу. При выручке 150 тысяч и расходе 30 тысяч это 5×, или 500%.

ROAS 500% означает прибыль 500%?

Нет. Показатель не вычитает закупку, услуги площадки и другие затраты. При небольшой марже реклама с таким ROAS может быть убыточной.

Какой ROAS нужен для покрытия рекламы?

В простой модели порог равен единице, делённой на маржинальность до этой рекламы. Это покрывает только бюджет, не гарантируя чистую прибыль магазина.

Можно ли перевести ROAS в ДРР?

Да, если использованы одинаковые расходы и выручка. При ROAS 5× ДРР составит 20%. При разных базах расчёта перевод некорректен.